Fidelização em compras coletivas: mito ou verdade?

Todos sabemos que as compras coletivas são febre hoje em dia: benefício para o consumidor, por pagar valores bem menores que pagaria normalmente, e também para a empresa, por vender uma grande quantidade do produto/serviço de uma vez. Mas e quanto ao trabalho da marca na mente do consumidor, como fica?

Um grande erro que as empresas cometem, principalmente no ramo de serviços, é dar um atendimento inferior ao cliente com “cupom”. Esse tipo de atitude reflete a falta da visão de Marketing de algumas empresas que se preocupam apenas em “vender, vender, vender”, e acham que aquele cliente só adquiriu um produto/serviço daquela loja devido à promoção. Num primeiro momento pode até ser verdade, pois a grande realidade das compras coletivas hoje, no Brasil, mostra que o consumidor adepto a essa modalidade de compras provavelmente não é um usuário típico do produto/serviço escolhido, e aproveita esta oportunidade para ter acesso e experimentar.

Para entender um pouco mais o perfil deste consumidor, realizamos uma pesquisa com 50 pessoas entre 20 e 29 anos, que costumam fazer uso de compras coletivas frequentemente, e constatamos que 80% delas não conheciam ou nunca tinham adquirido qualquer produto/serviço na empresa escolhida. Também concluímos que 90% delas voltariam a adquirir produtos/serviços daquela empresa, mesmo que não fosse uma oferta com desconto, como acontece nas compras coletivas, e que o grande diferencial dessa decisão seria o ótimo atendimento prestado e a qualidade do produto/serviço.

Com base nos dados acima, podemos concluir que o trabalho de fidelização pode sim, ser feito, e as compras coletivas devem servir como uma porta de entrada para que o cliente venha a conhecer os serviços da empresa. Às vezes, simples ações como um Cartão Fidelidade, uma ligação de pós-venda, fazem toda a diferença para que o cliente perceba que vale a pena voltar àquele estabelecimento.

É importante que este cliente seja muito bem atendido, que seja feito um bom trabalho de branding, para que seja iniciado um relacionamento com o consumidor e que se construa a presença sólida na mente do cliente.

Social Games atraem as marcas como meio de interação

Empresas utilizam plataforma para transmitir seus conceitos para os consumidores

Os Social Games tem atraído a atenção das marcas como oportunidade para ações de Marketing que permitem estreitar o relacionamento com os consumidores. Segundo dados da pesquisa internacional Real Games, o Brasil é o quarto mercado de gamers no mundo, com 35 milhões de usuários, que representam 76% da população ativa da internet entre 10 e 65 anos. O país fica atrás apenas da Rússia, Alemanha e Estados Unidos.

De olho neste potencial, marcas como Del Valle, Bis, Guaraná Antarctica e Surf utilizam a plataforma para chegar aos consumidores de modo diferenciado. As inserções nos Social Games como Mini Fazenda, Colheita Feliz e Café Mania são feitas para promover os produtos e explicar conceitos, usando o atrativo da questão lúdica.

Em abril de 2010, a Kraft Foods entrou no jogo Colheita Feliz, muito popular entre os usuários do Orkut, para divulgar o Mini Bis. Os jogadores receberam como presente uma semente azul e, em 48 horas, viam "nascer" uma árvore que dava como fruto o produto. A ação teve a adesão de quatro milhões de internautas, dos 20 milhões de usuários do Colheita Feliz no período.

Empresa deve entender o contexto do jogo
O conceito de Social Game surgiu na Ásia há uma década, levado para os Estados Unidos e trazido para o Brasil nos últimos dois anos. O crescimento do número de usuários está intimamente ligado ao boom das redes sociais. Segundo pesquisas realizadas pela empresa brasileira desenvolvedora de games Vostu, as opiniões dos consumidores sobre as marcas que realizam ações nos games mudam para melhor após este contato. Foi essa a intenção que a Unilever teve ao escolher a ferramenta para promover o lançamento do Surf Líquido Super Concentrado.

O produto nasceu com o mote “duas vezes mais perfume” e, para explicar este conceito, a marca realizou em maio uma ação no Colheita Feliz. A escolha do jogo está alinhada ao perfil do público-alvo do lançamento, mulheres entre 20 e 50 anos, da classe C. “Os consumidores receberam um fertilizante que era o próprio Surf. Ao ser aplicado sobre as flores, o produto permitia que elas produzissem duas vezes mais perfume. "Essa foi a maneira que encontramos para transmitir o conceito do lançamento”, afirma Yasmine Antacli, Gerente de Marketing da Surf, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para que a iniciativa tenha sucesso, os produtos das empresas devem se inserir no contexto do jogo. Assim, é possível aumentar o grau de interação entre consumidores e marcas e um relacionamento mais natural. Planejando este tipo de contato, o Guaraná Antarctica também realizou sua primeira ação em um Social Game, o Café Mania, também do Orkut, com a participação da cantora Claudia Leitte e do ex-jogador Ronaldo.

Planejamento cuidadoso para não errar
Durante a inserção do Guaraná Antarctica no game, os consumidores deveriam recolher frutos de guaraná para fabricar os produtos do portfólio da marca, que conta com Guaraná Antarctica Zero e Guaraná Antarctica nas versões tradicional, Açaí e Ice. No total foram servidas 31 milhões de unidades de Guaraná Antarctica entre os usuários.“A ação foi utilizada para ilustrar a produção da bebida e, dessa maneira, tornar o elo entre os consumidores e a marca mais forte”, diz Sergio Esteves, Gerente de Marketing do Guaraná Antarctica, ao portal.

Outra empresa que utilizou os Social Games para se relacionar com os o seu público foi a Del Valle. A companhia entrou no jogo Mini Fazenda com o objetivo de comunicar o conceito de cuidado e carinho com a terra. A marca distribuiu no aplicativo do Orkut as “sementes do carinho”, que deveriam ser regadas com itens especiais constantemente para dar frutos em pouco tempo. Com a iniciativa, a marca da Coca-Cola pretendia transmitir uma atitude de respeito pela terra e preocupação com o meio ambiente.

Para ver resultados positivos, as marcas devem planejar com cuidado a estratégia de entrada no jogo. “As empresas precisam compreender que não podem chegar de modo invasivo neste espaço, onde quem domina é o consumidor. É necessário haver também um equilíbrio entre o conteúdo da marca e do jogo”, diz Daniel Kafie, CEO da Vostu, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ações geram experiência emocional
As ações de Marketing dentro dos Social Games geralmente têm duração entre 24 horas e um mês. O motivo para o curto período é evitar a banalização da marca no jogo. Enquanto uma estratégia de branding deve ser mais extensa, as empresas que desejam um alto engajamento e respostas rápidas podem realizar inserções curtas.

Para impedir que o consumidor seja bombardeado de informações, as agências desenvolvedoras de games geralmente permitem a utilização de suas plataformas para apenas uma empresa por vez. Deste modo, cada marca pode interagir com os internautas sem a preocupação de outra companhia estar desviando a atenção do seu público. Essa medida também facilita a mensuração dos resultados, um desafio para as companhias.

Medir o alcance de iniciativas como esta é uma questão difícil, pois o retorno muitas vezes é intangível. Não há embolso financeiro, mas o benefício está em permanecer na memória - e no coração - dos consumidores, de maneira prazerosa, como uma lembrança de uma experiência agradável de entretenimento. Sabendo usar este novo canal de comunicação, as empresas poderão fazer parte do dia a dia dos clientes, reforçar seu posicionamento e criar um buzz favorável para as suas marcas.

Porque Shopper Marketing?

Ainda pouco difundido no Brasil, o conceito de Shopper Marketing é muito utilizado por fabricantes em todo o mundo para atingir adequadamente seu público-alvo no ponto de venda. Mas em que, na prática, se consiste o Shopper Marketing?

Para compreender melhor este conceito, vamos entender um pouco sobre Trade Marketing, que se consiste nas estratégias entre fabricante x canal distribuidor (varejista) x consumidor final. O Trade Marketing é responsável pelo bom andamento das negociações entre as partes envolvidas, cuidando de toda a área logística, do relacionamento, ponto de venda. Porém, com o consumidor se tornando cada vez mais exigente, nasceu a necessidade de se criar uma área específica para conhecer e identificar seus desejos e necessidades. Daí surgiu o Shopper Marketing.

Quem é o Shopper?

O Shopper, diferente do consumidor comum, é o cliente que pensa, pondera e decide a sua compra. Ele avalia criteriosamente o custo x benefício do bem adquirido, e sofre uma influência diferenciada no ponto de venda. É o cliente que preza o relacionamento com a empresa, que leva em consideração a sua imagem perante o mercado e a sociedade, que valoriza o contato, a exclusividade, que pesquisa sobre a empresa nas redes sociais, que conhece a concorrência.

Por que Shopper Marketing?

Conhecer o Shopper é a melhor forma de atingi-lo adequadamente. Quando se realiza uma estratégia direcionada, específica para aquele perfil consumidor, as chances de impactá-lo positivamente são maiores, pois este fará a leitura da comunicação adequadamente e, por consequência, a compra será efetivada.

Como fazer?

Com o advento da internet, mídias sociais, maior facilidade de acesso à informação, o consumidor se tornou um real conhecedor do produto, do seu fabricante, dos princípios da empresa e da sua imagem no mercado. É necessário que a comunicação com este consumidor seja específica, clara, objetiva, e que seja linear a todos os outros conceitos que a empresa prega (missão, visão, valores, etc). Para isso, consideramos os seguintes itens:

Exposição: ao chegar no PDV, o Shopper é bombardeado por todo o tipo de estímulo. Quando há o posicionamento adequado, com material de merchandising devidamente aplicado, a visualização fica mais fácil, mais atrativa aos olhos do cliente.

Interação: quando a ação no PDV é uma “via de mão dupla”, a compreensão da comunicação é mais fácil. Para isso, a presença do promotor/demonstrador é fundamental para tirar eventuais dúvidas, realçar pontos fortes do produto, realizar degustações, etc. Porém é muito importante que esta ação não seja caracterizada como “empurrar produto”, pois 99% dos clientes, principalmente o Shopper, odeia ser forçado a realizar uma compra.

Fator surpresa: todo ser humano gosta de ser surpreendido de forma positiva. Uma ação promocional direcionada, como essa da Ajinomoto, forma um diferencial na mente do consumidor, que faça com que ele prefira aquele produto, no 1º momento, como custo x benefício, e futuramente, com outras ações direcionadas (pós venda, etc), estará fidelizado àquela marca.

É claro que Shopper Marketing vai muito além disso. Ainda há muito o que se pesquisar. A verdade é que não há uma “receita de bolo” quando falamos da mente humana, mas quando procuramos entender ao máximo o nosso público-alvo, podemos mostrar o que ele quer ver e dizer o que ele quer ouvir no PDV. O ideal é que todas as ações de Marketing da empresa estejam relacionadas, sigam um mesmo princípio, para que todo o tipo de influência externa que esse cliente sofra possa levar ao tão esperado objetivo: o produto no carrinho e o cliente feliz e satisfeito no check-out.

Marketing Olfativo se estabelece como alavanca de vendas

Marcas vêem oportunidade para impactar consumidor de forma diferente e obter receita extra

O Marketing Olfativo tem se ampliado e amadurecido no Brasil. A criação de identidades para as marcas a partir dos cheiros tem sido tão bem sucedida que, em alguns casos, os consumidores chegam a querer levar os aromas dos pontos venda para suas casas. A oportunidade foi percebida por empresas como Equus e Any Any, que extenderam suas linhas e criaram um elo com os consumidores fora das lojas a partir de produtos que carregam a essência das marcas.

Ações pontuais também são uma forma efetiva de aplicar o Marketing Olfativo. Em datas comemorativas, a ferramenta pode atrair o consumidor e potencializar as vendas. Esta foi a estratégia utilizada na última Páscoa pelas redes de supermercados Nacional e Mercadorama, do Walmart, presentes nos estados do Paraná e Rio Grande do Sul.

As empresas aromatizaram as gôndolas com cheiro de chocolate, entre os dias 6 de março e 24 de abril. Na mensuração dos resultados, a companhia contabilizou um aumento de 30% no faturamento em comparação ao mesmo período de 2010. A utilização do conceito por si só não é determinante para o desempenho das vendas, mas pode contribuir.

“O Marketing Olfativo é um adicional para promover uma experiência diferenciada. A expansão das vendas fez parte de uma estratégia maior, em que a aromatização estava inserida”, afirma Sandra Valenga, Gerente de Marketing do Nacional e Mercadorama, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Shoppings devem saber administrar conceito
O shopping Granja Vianna também realizou uma ação pontual, no Dia das Mães deste ano, usando o Marketing Olfativo. Nas compras a partir de R$ 400,00, os consumidores puderam trocar suas notas fiscais por kits de aromatização para ambientes e veículos com o perfume do shopping. A estratégia pretendia criar um vínculo emocional entre o estabelecimento, inaugurado em dezembro de 2010, e os clientes.

Além de tentar promover uma identidade olfativa, os shoppings têm o desafio de administrar o espaço ocupado pelas lojas e seus respectivos aromas, sem que o consumidor passe por uma confusão de perfumes e permitindo que cada marca tenha seu terrítório respeitado. Não há critérios que regulem este processo, mas é possível que as marcas convivam em harmonia, sem prejudicar uma a imagem da outra. O ideal é que os pontos de venda tenham cheiros próximos da temática de cada empreendimento.

“Todo shopping é construído sob um conceito para atingir um público. Isso leva em conta a seleção das lojas e marcas que farão parte do estabelecimento e poderão utilizar fragrâncias da mesma família, compondo um conjunto maior. No caso do Granja Vianna, como um shopping verde, buscamos notas florais”, explica Andre Svartman, Gerente de Marketing do shopping Granja Viana ao Mundo do Marketing.

Fatores que implicam na construção da identidade olfativa
O processo de Branding Olfativo envolve etapas que estudam o conceito das marcas, cores usadas nos logotipos, visão e missão das empresas, objetivos a serem alcançados e até variações geográficas. Marcas com presença expressiva no litoral, por exemplo, buscam criar aromas que lembram o mar, enquanto empresas do interior do Brasil procuram por essências que lembrem o campo, como flores. Isso não é uma regra, mas um dos critérios de identificação.

Os objetivos também são fundamentais para a criação da identidade visual. Há certos cheiros que atuam como estimulantes, na maioria das vezes ligados à comida, como de café, chocolate e pão. Associar estes aromas aos produtos é contribui para o processo de decisão de compra. As possibilidades de aplicação do Marketing Olfativo é outra vantagem para as empresas.

“Apesar de o conceito ter um apelo para a moda, ele pode ser explorado em consultórios, clínicas de estética, aromatização de domicílios e produtos, como possibilidade para as empresas de ganhar uma receita adicional”, afirma Clóvis Alves, Diretor da Agência Bio
Mist, agência que trabalha com Marketing Olfativo desde 2000.

Aromatização estimula ampliação de linha
Entre as empresas que aproveitaram o sucesso do Marketing Olfativo para ampliar seus negócios estão a Any Any e a Equus. Assim como acontece com outras marcas, o interesse dos clientes pela fragrância encontrada nas lojas levou as companhias a expandirem suas linhas com cosméticos e aromatizadores que levam o cheiro dos pontos de venda para a casa dos consumidores.

A Any Any já nasceu com uma identidade olfativa, em 1994. “Em 1996, as consumidoras já manifestavam interesse em levar para casa o aroma das nossas lojas. Foi aí que enxergamos a oportunidade para criar uma linha de cosméticos da marca. Hoje, contamos com sachês decorados e difusores de ar com a fragrância da Any Any”, diz Camila Meurer, Coordenadora de Marketing da empresa especializada em underwear feminino e masculino, em entrevista ao portal.

Embora a venda destes produtos representem 6% do faturamento, o maior benefício é manter a marca na memória dos clientes. A Equus também lançou um home spray, em 2007, com o cheiro das lojas, após iniciar sua estratégia de aromatização, em 2005. Um dos fatores que podem ter estimulado os consumidores a desejar adquirir a essência é o perfume deixado nos produtos da marca de jeans.

“Ao levar o aroma da Equus para casa, permitimos ao consumidor estar em contato com a marca por mais tempo. Assim, começamos a fazer parte do dia a dia dos clientes, inconscientemente. Mesmo que o home spray represente apenas 2% das vendas, tornar a marca familiar para os consumidores é o maior benefício ao utilizar o Marketing Olfativo, explica Priscila Tesser, Gerente de Marketinga da Equus.

Brasil desbanca China e se torna país mais atraente para varejistas

A 10ª edição do estudo Global Retail Development Index (GRDI), desenvolvido anualmente pela consultoria A.T. Kearney, que analisou as condições econômicas em 30 países emergentes, revela que neste ano o Brasil subiu quatro posições e agora é o mercado mais atraente para empresas varejistas globais que buscam oportunidades de negócios. Com isso, desbancou a China, que, em 2010, ocupava a posição número 1 do ranking e no levantamento atual caiu cinco posições. “O Brasil entra com maior força no radar de grupos varejistas internacionais”, diz Markus Stricker, sócio da A.T. Kearney no País.

O estudo leva em consideração 25 indicadores, distribuídos em quatro grandes grupos: riscos econômicos e políticos, atratividade do mercado, saturação e pressão do tempo (diferença entre o crescimento do Produto Interno Bruto e do varejo).

Entre os fatores que levaram o Brasil ao topo do ranking, estão a expectativa de a economia crescer a taxas anuais de 5% nos próximos cinco anos, a alta concentração da população em área urbana e, claro, a curva ascendente do varejo nacional daqui para frente.

De acordo com Stricker, as oportunidades se concentram nas redes varejistas de alimentos, vestuário e eletroeletrônicos. “As perspectivas de crescimento para o futuro e a continuidade do aumento de renda das famílias facilitam os investimentos de médio e longo prazos no Brasil. Outro ponto importante são as melhorias na infraestrutura brasileira, o que indica horizonte positivo”, explica. “Uma empresa que não tem experiência no mercado brasileiro deve buscar uma parceria local”, afirma o executivo.

Para ele, a busca por países emergentes é uma alternativa essencial para o crescimento de grandes grupos, já que os mercados da América do Norte e da Europa estão saturados.

A lista conta ainda com mais três países sul-americanos: Uruguai, Chile e Peru. Eles ocupam, respectivamente, a 2ª, 3ª e 8ª colocações no ranking dos países mais atraentes para o mercado varejista. De acordo com Stricker, isso é resultado da expressiva melhora no desenvolvimento da região.

(Por Folha de São Paulo e Exame.com)

Gestão de Feedback Empresarial atualiza estratégia e não deixa informações obsoletas

Adorei esta matéria do portal do Marketing. Vale a pena compartilhar.

Manter a estratégia das empresas atualizada em tempo real. Este é o objetivo do EFM, sigla para Enterprise Feedback Management, ou sistema de Gestão de Feedback Empresarial. A solução passa por todos os processos de tomada de decisão de compra – inclusive os de desistência – para oferecer aos executivos informações que ainda não se tornaram obsoletas e que podem contribuir para os resultados do negócio.

Ao contrário das pesquisas tradicionais, que analisam números e experiências passadas, o EFM registra o cenário atual e de forma instantânea para maximizar os lucros de empresas como Tam, Oi e Cultura Inglesa, que já utilizam a ferramenta. “A pesquisa de mercado tradicional tem uma característica reativa. Ela vê como o mercado está reagindo à estratégia, mas tirando uma fotografia do que já aconteceu”, diz Guilherme Cerqueira, Diretor de Marketing e Vendas da QuestManager, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Em 2010, a empresa trouxe o conceito de EFM para o Brasil e desenvolveu uma metodologia própria, de acordo com as necessidades locais, para superar a dificuldade que as companhias têm de prever o futuro. “Ao invés de tirar uma fotografia, a proposta do EFM é tentar montar um filme sobre o que acontecerá”, explica Cerqueira.

Resultados antecipados
O objetivo é antecipar e interferir para melhorar o desempenho das empresas. Para isso, a ferramenta atua na fonte dos processos que geram resultado financeiro: a constante interação entre as pessoas. A ideia é diminuir a distância que faz com que os conhecimentos e informações adquiridos diariamente não cheguem aos responsáveis pela estratégia.

O resultado das empresas é um somatório dos resultados individuais de cada profissional, que passa pelo ciclo de receber um estímulo, pensar e agir. Por isso a importância de atuar tão próximo das equipes de venda para melhorar o desempenho do negócio como um todo.

“Sabe quando você faz um test-drive e comenta sobre o carro com o vendedor? Essa é uma informação totalmente atualizada, mas que não chega ao responsável pelo desenvolvimento da estratégia. E isso ocorre centenas de vezes em centenas de concessionárias. São muitas informações que andam debaixo do nariz das pessoas o tempo inteiro”, ressalta o executivo da QuestManager.

Retenção de clientes
Reunindo, centralizando e gerenciando as informações, é possível otimizar a estratégia de Marketing. Foi o que fez a Cultura Inglesa. A rede de idiomas – que atende 55 mil estudantes em 49 filiais – utilizou a metodologia da QuestManager com o apoio da consultoria Copernicus Marketing para aumentar o índice de satisfação dos alunos novos e reduzir a evasão no início do curso.

Um mês após o início das aulas, os alunos novos recebiam um convite para participar de uma pesquisa online. Assim que o questionário era respondido, o sistema consolidava indicadores de feedback positivos e negativos, que eram recebidos pelos gerentes das unidades por e-mail, permitindo que os profissionais agissem imediatamente para tratar os problemas e garantir a permanência do aluno na escola.

Antes da implementação do EFM, as pesquisas de satisfação na Cultura Inglesa eram aplicadas anualmente. Com a mudança, os resultados foram expressivos. O primeiro questionário gerou 720 respostas e 146 alertas para os gerentes das filiais. O índice de cancelamento dos estudantes que responderam a pesquisa foi de apenas 2%, enquanto o grau de desistência daqueles que não participaram foi de 7%.

Mecanismo de motivação
Assim como a Cultura Inglesa, marcas como Oi, Estácio de Sá, ClubMed e Inmetro apostam no EFM para monitorar e melhorar a realização de processos. Com um plano de expansão agressivo e planejando chegar a 200 pontos de venda até o fim de 2011, a Tam Viagens também optou pela tecnologia para garantir que o aumento no número de lojas não interfira na qualidade do atendimento realizado em todas as unidades.

Outra vantagem do EFM é o caráter motivacional da ferramenta. Quando um problema é apontado várias vezes, o funcionário recebe um alerta assinado por um diretor informando que ele está deixando de cumprir alguma fase importante do atendimento. Quando o profissional apresenta um desempenho acima da média, no entanto, um alerta também é enviado, mas dessa vez elogiando e reconhecendo a qualidade do trabalho realizado.

Ao contrário do CRM, outra sigla famosa quando o assunto é relacionamento, o EFM dá voz aos outros públicos de interesse, reconhecendo que nem sempre o cliente é a verdade absoluta, e minimizando as distâncias em uma organização. “As empresas estão cada vez mais preocupadas em atender bem, fidelizar, criar produtos de nicho. Mas muitas vezes elas são tão grandes como navios e o que acontece lá embaixo é muito distante”, conta Cerqueira, da QuestManager.